从云鲸的DTC模式看国货出海的探索之路

  195 6年，美国作家罗伯特海因莱因在他的科幻小说《通往夏天的门》中描绘了机器人吸尘器的概念，这个机器人能没日没夜地寻找家中清洁死角，在家人休息的时候带回到自己的充电底座。

  2020年，清洁机器人慢慢的变成了现实，美国人的梦想已经在这半个多世纪变成了大洋彼岸残酷的内卷行业。得益于市场普及、技术进步以及供应链成熟，除科沃斯、石头（小米）、iRobot等先行者以外，手持吸尘器品牌、传统家电企业甚至互联网品牌也来参一脚。曾经区分扫地机良莠的核心功能，如路径算法、避障模块等等，也已发展得相当完善，无论是双目还是激光或是3D结构光，都有一整套经过大量验证的有效解决方案，不一样的品牌产品之间的差别已经不像之前“智能”和“智障”的分别，竞争相当激烈。用户对这个品类的认知也从“这能扫干净吗”到对各种避障方案，线路规划算法如数家珍。

  “懒人时代的突围者”在中国的清洁机器人市场，低价位的产品不一定没有让人满意的效果，而愿意多花钱买高端产品的用户，需求也变得更多了。其中，在中国人的居住习惯里，拖地就是这里面一个刚需。但是，在扫地机器人原有的框架内进行的调整，并不能够满足中国消费者的需求，一段时间内，“机器洗地，人洗机器”的尴尬情况一直存在，折衷的办法比如提供一次性可替换拖布等等也并不符合中国人爱节约的习惯。

  在众多将拖地做为主打功能的清洁机器人产品中，来自深圳的云鲸能算得上是最出彩的一个。凭借着自身在机械结构和产品研制中的创新设计，云鲸问世至今的唯一一款清洁机器人小白鲸，在国内获得了相当的好的口碑。

  小白鲸的主打功能是自清洗系统，具体是指机器人在拖地模式下，可自动识别拖布脏污程度，并返回基站清洗拖布，净/污分离，从源头上保证清洁度。从用户角度来看，不但扫地不用操心，洗拖布也不用手了，基本实现了人在家中坐，机器来干活的自由。云鲸在中国获得的高人气，是中国日益兴起的“懒人经济”的又一个例证。在短视频平台上，每每提到“懒人神器”，云鲸几乎从不缺席，甚至影响了视频博主主动给他们的观众“种草”。

  2020年双十一，在清洁机器人品类，小白鲸销售6万5000台，成为天猫平台销售排名第一，成为这一年双十一最大的黑马。2020年中国家电行业半年度报告数据显示，云鲸在国内拥挤的扫地机器人市场已获得了13%的市占率。

  就在云鲸的产品走红的同时，以黑科技闻名，在家居清洁行业执牛耳，拥有强大的号召力和认同感的英国公司戴森，悄悄停止了清洁机器人产品的研发，彻底退出竞争。而云鲸则成为了3000-4000元级别产品中决不能忽略的一个。

  在这样的战局中，云鲸绝对算是一个异类。他面对的其他对手，每一个都竭尽所能将产品线极致细分，几乎以百元为单位做差异化，尽量照顾各种预算的消费者，同时快速迭代，以最快的速度推出新品。

  云鲸迅速展露头角的原因，就是基于成熟的解决方案实现的更先进、更创新的机械结构，解决了用户长久以来的困扰，正中那批“要是有这个功能，多钱我都愿意买”的用户的下怀。

  用户为先在云鲸CMO Alex看来，云鲸的爆发增长某些特定的程度符合判断。他们在创立初期的三年，并没有推出产品，而是把精力专注在研发。在机械结构上的创新，虽说被模仿的可能性很高，但也非常容易建立专利壁垒。这也是怎么回事在产品推出两年以来，很少有同类型的竞品出现。

  对于云鲸单品打天下，Alex也很有信心，这也可以看作是“懒人经济”的一环，消费者实际上只需要为数不多的产品，他们没必要像业内人士那样对各种技术细节了如指掌，只要了解这一个产品可以满足需求就可以，所谓“it just works”。而在这点上，云鲸一直在围绕着用户进行产品的打磨。虽然从2019到2021，小白鲸依然是小白鲸，但在内部，这款产品在两年间已经在软硬件上迭代了几十个版本，为此他们采取了很多方式把更新的产品交付到60多万用户手里，比如模块的整体更换，以及小范围的以换代修。

  “我们很感谢我们的用户，他们对云鲸产品的接受度和包容度很高。反过来，我们也要善待客户，尽量让他们满意。” 不久前，云鲸宣布为60多万现有用户集体延保一年，让他们继续享受产品的维护与更新。Alex表示，这次延保的决定涉及的售后成本达到了5000万元。而之前进行的如扫地模块的整体升级更换，也花费了这家新创公司近千万元。这些支出全部是云鲸主动提供。对他们来说，为了让第一款产品的第一批用户尽可能享受到优化的技术，这是很值得的。

  进军北美在成立的四个年头才推出第一款产品，旗下扫地机器人刚刚在国内进入第一梯队，云鲸马不停蹄地作出了走向海外市场的决定。这个计划仔细揣摩，也是相当有魄力。但对Alex来说，这是非常自然的选择。

  云鲸与众不同之处在于，他们出海的姿态非常谦逊，“学习为主”几乎成为Alex的口头禅。的确，在国内市场站稳脚跟，放眼海外的一票品牌里，云鲸显得很低调。不过，他们的打法并不因为对海外市场的态度谦卑而有任何退让，他们出海的第一站就是难啃的北美市场，目标也锁定在当年戴森在清洁机器人市场全世界内溃退时留下的那块高端市场的蛋糕，对手则是知名度高过云鲸几个量级的本土自动清洁大厂iRobot。

  iRobot占领了北美的清洁机器人市场的主要份额，旗下的产品Roomba深入人心的程度，就像Google之于搜索一样，很多美国人不知道这种圆滚滚能自己到处走走打扫卫生的东西的学名是什么，就直接叫它“a roomba”。

  主流的iRobot，加上其他本土企业如Shark，还有传统吸尘器转型企业，基本瓜分了北美市场。不过，Alex依然认为情况还是乐观的。虽然北美清洁机器人规模是全球第二，但整个品类历史不过20年，线年。对于一般消费者，这个品类相较其他小家电还是比较新鲜的。技术的加快速度进行发展，产业链的更新，让iRobot这样在过去基本上形成技术垄断和产品垄断的品牌失去了往日的优势。后起之秀正在大步追上，品牌之间的差距肉眼可见的越来越小，另外的品牌反而更有自己的特色，比如云鲸的全程无人工拖地功能，还有科沃斯的擦窗机器人，或是能够直接进行图像识别的避障机器人。

  与此同时，疫情对清洁类产品有促进的作用。一场疫情延烧将近两年，各大数码品牌把洗手功能纷纷做进自家的健康设备当中，保持家里的清洁卫生自然属于刚需之列，无论是WFH（居家办公）还是无人在家，全自动、方便快捷、高效的自动清洁产品也无疑成为人类的刚需。云鲸做到了不用动手拆卸、洗涤，他们要做的只有一件事情──让更多的人了解这个品牌，还有他们做的事情。

  在北美，非著名小家电品牌如果想要获得第一批用户，第一眼的眼缘很重要。这也是很多商品挤破头要进驻好市多Costco这样的卖场，这本身对品牌的构建也有一层光环，具有借力增长的效果。云鲸认为在全世界疫情的大背景下，中国品牌的出海依托线上不失为一种较为稳妥的方式。而在线上，则有两大入口，一个是搜索引擎与独立站点的结合，另一个是电商平台。

  在亚马逊站点，云鲸的小白鲸海外版T10对标的是iRobot的旗舰款，一套洗拖分体的双机器人组合。从产品设计层面上看，将两种功能合二为一，并且拥有自动清洁洗涤技术的云鲸似乎已经取胜了。

  但是，Alex并不认为电子商务平台对他们的品牌营造有很大的帮助，在他看来，亚马逊的商品页面有些简陋和同质化。仅凭格式统一的图片和规格模板，用户很难比较出相似产品的高下。而在对品类行业图景不是特别了解的用户来说，模糊搜索也无法准确定位他们的需求。在搜索出来的结果中，用户也无法从单一的图片里看到品牌传达的信息。这样的界面用户设计下，唯一可以影响消费行为的，只剩下价格，但问题是性价比并不是云鲸的招牌。

  Alex表示，他很看好独立站的发展。独立站可以看作是电子商务平台的迭代，它拥有更丰富的内涵，功能完整，可扩展性强。既能成为讲好品牌核心价值和故事的入口和展示平台，也能够直接进行更为灵活与丰富的产品演示页面。与此同时，网站也可以直接将客服与顾客连接在一起。用Alex的话说，就是把一切“牢牢地握在自己的手上”。

  云鲸的独立站策略简单明了：他们盼望把国内的使用者真实的体验带到国外，用同样的模式进行第一批用户的获取和增长。

  在实操层面，对云鲸这样目前纯依靠线上的品牌，启动的难度提升不少：实体产品摸不到，只能依靠大量的虚拟展示和定位来吸引种子用户。而作为品牌展示的重要入口，官方网站就承担了重要的任务。在网站的电商功能入口，要做到提升产品物流效率，支持多种支付手段，退换货渠道畅通，售后服务方便。在品牌介绍和展示的部分，也需要引导用户迅速找到和品牌的契合度。

  “无论我们的销售对象是国内还是海外，我们都是以解决客户的真实需求为前提。现在我们的开发团队有200人，每月投入在2000万元，虽然规模不算大，但依然在对首款产品做打磨。产品不可能有完美，我们应该去到更多的市场，了解当地用户的需求，继续优化我们的产品。这也是我们学习的姿态所在。”

  Alex所说的学习，一种原因是对于当地市场需求方面的重新认知，一种原因是对如何进入一个全新的市场积累经验。

  打造Narwal这个对于大部分人都是崭新的国际大品牌，一个品牌域名显得很重要，也专业。接下来就是如何利用好域名的价值，反复传达品牌的名称和背后的品牌理念。

  在这个比较早期的阶段，Alex 坚持“一步一步来，先让用户熟悉我们这个品牌。”

  和大多数品牌一样，云鲸在独立站的选择上采取了最稳的做法，Google做流量中介，Shopify做品牌独立站平台。前者将搜索关键词与品牌结合，加深用户对品牌的印象，在另一角度，省去了用户记域名的功夫，将一大批对品牌有印象但不知道网站的用户准确介绍到正确的地址。后者则提供了搭建电商独立站点几乎一切功能。强大的页面可定制化，支付方式的方便接入，功能丰富的进销存管理后台，产品展示的多种可定义模板，高效的工单、售前售后系统，以及电子商务行为中一切能想到的功能，都能够找到相应的插件。而这一切，在Shopify这里都能够以非常高效的方式快速搭建起来，兼具展示性和强大销售后台。这正是云鲸需要的。

  “Google是我们很自然的选择，Shopify也是很自然的选择，因为他们在各自领域有成熟的解决方案，适合我们的情况。目前我们的销量是独立站和电子商务平台一半一半，接下来我们的站点还需要继续优化。”Alex表示，“实际我们把出海的整套流程走下来，建站可能是最快的一个部分，只用了两周就上线了。前期的准备工作很多，比如仓储物流、支付，我们这样的品类还需要当地强制认证，这些花了更多的时间。”

  今年，这两个DTC最自然的选择走到了一起，面向国内出海圈推出了品牌加速计划，针对优质中国品牌进行海外推广和独立站扶持。从投放前的建站、选品、物流、本地化和支付，一直到上线后的Google推广，搜索优化以及分析调研给予出海企业最大限度的支持。这基本上解决了像云鲸这样拥有技术实力，希望在全世界内打响品牌的企业的需求。

  Alex对于云鲸进军更多元的市场表示期待，“我们仍旧是抱着学习的态度，也许我们会发现有些市场规模不如北美，但是潜力巨大，我们会把当下所积累的经验用于这些新大陆。希望云鲸能成为一个国际化的中国品牌，为全球用户更好的提供价值。”

  在北美市场的开拓中，云鲸会改变目前单品走天下的策略，未来消费者应该会看到云鲸品牌下面更多针对不一样地区用户进行的新探索。而得益于Shopify天然的多语言多地区功能，这一些产品将以最快的速度，以最地道的方式与当地用户见面。

  “ 国内家庭大多是硬地铺装，没有地毯，平时灰尘多一些，擦洗的需求大。在美国和加拿大，地毯相对更常见些，我们的拖地功能可能就不属于刚需了。”Alex说。

  另外，国外用户可能更习惯智能家居产品接入Homekit、Alexa和Google Home这样的统一系统，或是提供对应的语音控制服务。就这一点，云鲸也表示未来一定会进行适配。

  “全球化一定是品牌和当地用户互相理解的过程，”Alex举了他们前段时间准备北美市场宣传活动的一个故事，“我们有一个口号叫光脚自由主义，在国内的营销效果很不错。我们本来打算把这个口号放到美国去，结果发之前发现这个词翻译过来在英文里有和恋足癖相关的含义，还好提前发现，要不然就闹笑话了。”

  其实，纵观整个中国品牌出海史，文化差异造成的宣发事故甚至冲突数不胜数，有更多的前辈在这点上躺过枪，背过锅，甚至闹过更大的动静。但这并不能阻碍中国品牌走向世界的大趋势。家电行业，从海尔、TCL这样的大型品牌，到现在云鲸、九阳、小米等等在厨房、个护、清洁等领域全面出击。“未来，品牌一定需要走到世界去让人看到。”Alex说。

  说到底，独立站，或是前段时间闹得沸沸扬扬的电子商务平台。无论是选择哪条路径，对于出海品牌来说，不怕困难，把命运放在自己的手上，中国制造一定会继续上升，让所有人都惊叹。

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