追觅科技郭人杰：从“米链”小透明到挑战戴森

　　■2020年追觅由代工转型自主品牌建设，面对科沃斯、石头科技等对手，追觅希望建立起“技术品牌”的心智。

　　■追觅先后成功押宝抖音、B站，将洗地机与扫地机器人两大主力品类市占率从0提升至20%。

　　■清洁家电行业整体增速放缓，被迫开启以价换量，追觅却背道而驰走高端化路线。

　　“我们看到了吹风机和吸尘器两个品类在高端市场的巨大空白，追觅今年的目标就是对抗戴森。”追觅科技中国区执行总裁郭人杰告诉雪豹财经社。

　　2021年6月，他向追觅科技创始人兼CEO俞浩许下一个“离谱”的承诺：三个月内让追觅从0做到行业第一。

　　彼时，追觅刚刚脱离小米供应链，正处于转型阵痛期。在清洁家电的跑道上，前方远远站着科沃斯、石头科技、小米等巨无霸。在追觅向自主品牌转型的2020年，科沃斯已经做了19年吸尘器和14年扫地机器人，石头科技也在当年上市。

　　郭人杰团队把赌注押在了抖音上。很快，凭借一条“洗地机吸泡面”的短视频，追觅“一战成名”。仅用了80天，就将营收从0做到了百万元。

　　由于团队经验不足，没能掌握好备货周期，订单的突然爆发导致产品迅速断货，一直到双11期间都仍未补足，导致无货可卖。不仅公司错失销售良机，之前的努力也几乎付之东流。

　　“那段时间，我一度复盘反思到抑郁。”冷静下来的郭人杰，刚刚意识到几个月前许下的那个疯狂承诺面临着怎样的危险。

　　2022年，追觅在B站以长视频形式宣传扫地机器人产品。爆点很快到来：一位叫陈抱一的UP主用酱油在地板上画了一幅《清明上河图》，风干两天后，被追觅的扫拖一体机W10一拖即净。这条视频冲到了全站第一，在没有投流的情况下，收获了8000台的订单。扫地机器人单品类市占率也在当年增长至5%。

　　“2022年是追觅真正大显身手的一年。”郭人杰回忆。据GfK中怡康显示，当年追觅科技GMV同比增长1659%。

　　但市场却为追觅捏了一把汗。同年，石头科技和科沃斯的净利润都下滑了逾15%。而在上一年，两家的净利润还分别上涨了2.41%和212.67%。

　　2022年下半年以来，清洁电器行业增长放缓，被迫开启以价换量。扫地机器人、洗地机两大主力品类产品价格全面下探：奥维云网多个方面数据显示，截至2022年末，头部品牌扫地机器人自清洁类产品均价降低近800元至4000元左右。2023年洗地机产品均价维持在约2500元，同比降价近500元。

　　追觅却再次背道而驰。2024年初，追觅发布的X40扫地机器人系列，顶配版售价9799元起，比同行的同品类最高价产品高出3000多元。“行业越卷价格，我们越要做高端，如果主力玩家都拼性价比，低价将是无底洞。最终的结果就是大家都没利润，行业洗牌。”郭人杰对雪豹财经社表示。

　　6月1日，追觅科技发布了2024年618开门红战报：5月20日至5月31日的GMV突破9.5亿，同比增长166%。在抖音，5月20号晚8点开启大促后的10分钟内，追觅GMV超越了2023年618全天业绩。此外，天猫、京东、抖音、快手等电子商务平台也拿下多个分类第一。

　　2021年加入追觅的郭人杰今年27岁，在三年时间里完成了三级跳：从中国区营销总监，到中国区副总经理，再到中国区执行总裁。

　　近日，郭人杰接受了雪豹财经社的独家访谈，以下为对话实录（节选，经编辑）：

　　雪豹财经社：你在2021年3月底加入追觅，入职后做的第一件大事就是押注抖音？

　　郭人杰：追觅2020年刚转型自主品牌，我入职那个节点几乎是从零起步。我做的第一件事是搭建中国区营销体系。当时重点做两件事：一是确保流量端口的全覆盖；二是让团队形成共振，要求大家明确做什么产品、产品核心卖点是什么、要针对性触达哪类人群。

　　2021年618大促过后，算是抓住了抖音电商的红利。当时作为后进者的追觅急需找到一个弯道超车的机会，抖音电商也正好处于从非标品向标品、白牌向品牌过渡的阶段。当年的追觅虽然是小透明，但好歹也是个品牌，所以双方一拍即合。

　　郭人杰：追觅是第一个做内容跳转直播间的。虽然多出85%的耗损，但整体效率反而比直接投流品牌直播间高出五六倍。

　　我们将当时行业最火的品类洗地机作为第一款产品。通过内容引流，成功将日销从0做到了近30万。真正的爆点是一个洗地机吸泡面视频的发布。一个“灾难时刻”在几秒中内得到体面解决，这给消费的人带来很大的视觉和感官冲击。

　　直播间场域帮助追觅弥补了品牌力上的不足。直播兴起前，消费者更倾向于购买大品牌，但直播让我们消费者可以更直观地看到产品效果，天然削减了品牌壁垒。这也让追觅完成了从30万到100万的爆发式突破。在平台上，仅用80天就做到了行业第一。

　　郭人杰：当然有。由于团队经验不足，不知道行业的备货周期长达3~6个月。导致了产品卖爆后快速断货。更严重的后果是，双十一期间也没能备出充足的货源，整体销量不佳，公司遭受重大损失，之前的努力也几乎作废。

　　等到追觅第二次起势已经是2022年3月了。吸取上一年的教训，同时依旧选择了洗地机和抖音渠道，备货充足，内部各方面准备也到位，再一次把洗地机重新做成行业第一的爆品。同时，我们也开始有意识地把在抖音获取的流量与影响力转化为天猫、京东等渠道的销售。

　　郭人杰：2022年的618开始卖第一款扫地机器人产品。由于它的科技属性更强，所以内容偏向短平快的抖音并不是一个适合的渠道，B站成了抖音之后追觅的第二个重要选择。

　　那时大多数品牌对B站用户有误解，认为他们年轻、没钱，还不务正业。追觅对他们的判断恰恰相反：有钱（舍得花3000多元买手办）且热爱科技。我们迅速通过长视频形式推出科技属性更强的扫地机器人产品。如我们所料，B站做起了第一波声量。

　　2022年的618，追觅的洗地机产品做到了行业第二，市占率接近20%。扫地机器人市占率也做到了5%。

　　郭人杰：发展一定会慢一些，但不会是小透明。只要商业环境、媒体环境和消费的人购物习惯在发生明显的变化，就能找到机会。哪怕真的没踩中任何红利，我们也会在正面战场“硬刚”。

　　郭人杰：视角的转换。代工阶段，保证产品质量和按时交付是最重要的，方方面面都由客户决定。但开始做C端后，要开始倾听消费者的声音，自己定义需求和产品、自己做创新。从客户到用户视角的切换，是一个痛苦的过程，特别是对产品和研发部门而言，挑战很大。

　　郭人杰：2022年618过后，我们专注于两件事。其中一件就是做洗地机和扫地机器人的高端化。当时的判断是：追觅已经在市场上有了较高的声量，洗地机连续多月销量排名第一，已经是行业爆款。在第二个爆款出现前，一定要趁着热度把自己构造成更有溢价的高端品牌。

　　做高端无非两个方式：一是卖得贵，二是功能强大。追觅选择了后者。当时想出了一个“机皇”的概念。第一款高端产品比竞品最贵的机器价格高出约10%，但功能强过对方。

　　第二件事是渠道拓展。当时只有自营的追觅开始有意拓展分销商，拓展拼多多、唯品会、网易考拉等渠道，依靠代理大量覆盖社群打造私域。同时开始大力拓展线家，基本实现了Shopping Mall、KA门店、本地连锁等几级市场的全覆盖。

　　到了2023年，扫地机器人也做起来了，市占率从2022年的5%做到了2023年末的近20%。

　　雪豹财经社：追觅今年新发布的X40系列，顶配版售价高达9799元起，比同行的同品类最高价产品高出3000多元。高价产品的市场好做吗？

　　郭人杰：追觅近年来始终追求在高研发投入下做技术创新，因此就需要通过高售价确保足够的利润，进而支持整个商业模型的成立。高价商品市场会更难做，是否愿意去冲击看企业的选择，很多友商选择性价比战略，但追觅会坚定走高端化路线。

　　郭人杰：客观来说，现阶段扫地机器人用户的品牌忠诚度的确不强。我们大家常常讲，用户买新不买旧。因为大部分买扫地机器人的用户还是看重其科技属性，而扫地机器人目前还处于快速地发展的初级阶段，厂商之间卷技术的现象比较多。所以，无论是科沃斯、石头，还是追觅、云鲸，用户留存都会面对很大挑战，极易相互流转。品牌能做的就是不断卷产品、卷技术以留住用户，能赢到最后的一定是愿意在技术上持续深耕的。

　　雪豹财经社：研发是个慢活儿，它与快速的商业扩张之间有冲突吗？追觅如何平衡？

　　郭人杰：我们接受研发有一定的冗余。因为不能先验地判断一项技术的好坏并决定做与不做。基于用户洞察得出的痛点，我们都会尽量让研发部门提出解决方案，并鼓励落地。最后线%，会有大量冗余。

　　但这样做的好处是，我们将技术储备做到了产品之前，消费者做出选择后，配合研发，想要的方案能立刻实现。技术难评好坏，但在研发费用的投入上，不该省的一定不能省。

　　雪豹财经社：去年以来，追觅的线下渠道布局提速。线上起家的追觅往线下拓展的过程中，遇到的最大挑战是什么？

　　郭人杰：首先是产品。如果线上线下产品趋同，越来越频繁的线上大促，势必对线下造成冲击，所以追觅也开始有意让两个渠道的产品形成差异化，让线下产品无需适应线上的频繁变动。

　　其次是整个线系的搭建。追觅从线上起家，习惯了信息更透明更快速。切换到线下后，培训、导购、价格督察等各种体系全部需要从头学习和摸索。虽然取得了初步成果，但毕竟刚做一年多，很多方面仍有欠缺。

　　但好的方面是，我们得知线下渠道与追觅非常匹配。比品牌力，可能还比不过科沃斯、石头，但线下渠道给了追觅比产品的机会。消费者离我们更近了，产品的优点越来越明显，追觅被选择的概率也更大了。

　　郭人杰：我们核心用户人群的变化大致分为三个阶段。第一阶段：初入市场。以年轻极客用户为主，他们也是追觅的种子用户。第二阶段：迎合主流。从种子用户拓展至行业主流人群，家庭用户和女性用户的占比逐年增加。第三阶段：带领行业破圈。通过选取和营造新场景，吸引那些爱旅行、爱美食、爱宠物的人群。

　　郭人杰：很早就不是了。最早做吹风机的时候可能立过这个目标。但当主要营业产品变成扫地机器人和洗地机后就不是了，因为这两个品类都是戴森想做但没做成的。

　　现在的追觅和戴森在品牌端和用户群体上都有差异。买戴森的用户某些特定的程度上是追求品牌的。但追觅的用户到今天为止，绝大部分还是追求技术的，买戴森的消费者更多购买的是品牌溢价。

　　雪豹财经社：戴森的王牌产品吸尘器和吹风机也是追觅的主打品类，这两类产品是以“戴森平替”为卖点吗？

　　郭人杰：不是的。追觅今年的目标是在这两个品类上超越戴森，过去，“新人”追觅需要找到并把握机会，因为洗地机和扫地机器人的机会更好，所以将这两大品类作为重点。

　　今年，追觅会在吸尘器和吹风机两个类目里发力，因为我们正真看到了它们在高端市场的巨大空白，除了戴森基本上没有任何对手，这会让这两个品类的高端化竞争在非常舒适的状态中进行，今年追觅的目标是通过产品创新对抗戴森。

　　追觅已经在吸尘器品类做出了对标戴森2000～3000元价格带的产品，接下来会探索更高价格带。戴森每一个价格带的产品我们都要去对标，而且都要比戴森更贵，这背后的筹码是：更好的技术、更创新的形态和功能。

　　雪豹财经社：虽然追觅一直在快速地增长，但2022年以来，行业整体增速放缓。对追觅来说，新的增量将从哪里来？

　　郭人杰：从今年一季度看，行业整体增速回暖并且在走高，是因为智能清洁行业，渗透率仍然有很大的发展空间。对于追觅来说，今年的增量会主要从产品和渠道两个方向入手获取。

　　一是产品方面，随技术与产品的成熟，智能清洁产品的用户认知、市场认可度都在提升，追觅要追求在扫地机器人和洗地机的单类目成为第一名。另外就是在吸尘器和吹风机两大品类的高价格带产品打出名堂，我们不会让戴森在高端市场没有对手。

　　二是渠道方面，今年继续加大力度发力线下。当前大多数店铺还是60平方米左右、以零售属性为主的小店。今年开始会开大店，覆盖国内最好的商场，提升品牌形象。