【中国企业“品牌出海”】 美的：以“全球突破”成就多元化经营高端品牌

  日前，消费日报联合赛迪顾问发品牌是高水平发展的重要表征，也是质量强国的关键支撑。创立于1968年的美的集团股份有限公司（下称“美的集团”）作为中国第一个进入世界500强的家电品牌，以其对海外市场的产品特色及需求的深入认知，通过把握全球合资合作的机会，有效推动海外品牌构建与全球区域扩张，正稳步提升全球化竞争实力。

  过去的几十年里，包括美的在内的一大批中国品牌，从核心家电业务起家，活用了许多新兴的数字化营业销售平台，不断巩固和拓展其在海外的品牌资产，在海外市场拥有了相当能打的品牌号召力与影响力。在美国《福布斯》杂志发布了2023年全球上市公司2000强排行榜（Forbes The Global 2000）中，得益于营业收入、利润、资产规模、市值等各项指标的稳健表现，美的集团位列全球第199位，较去年上升18位。

  事实证明，在过去几年全球经济不确定的大环境中，品牌价值越高的企业，越可承受住各种变化带来的影响，更能经受风浪。2023年10月24日晚，美的集团向港交所提交上市申请书。进一步加速实施多元化经营战略，推进全球化品牌建设势在必行。

  美的集团的全球化布局可大致分为三个阶段，从最初的OEM方式出口，到品牌走出去，再到资本走出去，每个阶段都为美的在海外市场的成功打下了坚实的基础。在50多年的发展历史中，通过整合全球资源，目前，美的海外品牌已形成东芝、美的、Comfee三个全品类品牌，以及开利、Eureka等13个细分品类专业品牌。业务针对消费者的智能家居及各类家电外，还包括智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、数字化创新五大板块。

  面对数字互联网时代对产品和服务的更加高的要求，美的集团已将公司战略主轴全新升级为“科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破”。目前，美的集团在全球拥有约200家子公司， 31个研发中心和40个主要生产基地，业务覆盖200多个国家和地区，结算货币达22种。近年，产品已出口至全球超过200个国家及地区，海外销售稳占公司总营收40%以上。

  美的集团（以下简称美的）党委书记、董事长兼总裁方洪波曾表示：“美的品牌之所以从无到有，再到成为拥有多产业、多元化品牌的国内外有名的公司，有赖于数十年来不停地改进革新发展的质量管理模式，而随着品牌的不断强大，尤其是公司治理和科学技术创新能力的不断提升，美的智能质量管理得以持续改进，从而更好地为品牌发展保驾护航。”公司明白准确地提出的海外市场发展目标是到2025年，海外出售的收益要突破400亿美元（约2927亿元人民币），国际市占率达到10%。

  当前，美的集团正坚定不移地推动“全球突破”，逐步推动全球业务布局据。2022年，埃及生产基地和泰国空调新基地完成建设和投产。其中，位于埃及苏伊士运河经济开发区“Teda Egypt”的美的埃及洗碗机工厂占地6万平方米，总投资超过2500万美元，是北非和中东地区第一家使用现代先进生产技术的洗碗机工厂，规划最大年产能达150万台。除了供给埃及本地市场，80%的产能将出口至非洲、中东、欧洲等区域。

  为进一步完善主要家电品类的海外产能布局，2023年4月，投资超过7亿元的美的巴西Midea Industria do Brasil（以下简称MIDB）新工厂正式奠基，这家位于米纳斯州包索市(Pouso Alegre)的新工厂面积超过7万平方米，年产能可达 130 万台。这座工厂将融入大量的数字化生产技术和创新科技，首批智能冰箱产品将在明年7月投产下线，并同步上市销售。产品除供给当地市场，也将销往南美洲的别的市场。预计于2024年7月竣工投产。

  除了在海外投资生产基地，提升全球制造效率与交付能力。美的还通过一系列的并购活动，逐步扩大了其在全球市场的影响力。包括日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国著名吸尘器企业EUREKA以及机器人制造商德国KUKA Aktiengesellschaft（以下称KUKA），美的业务海外布局以及产业链其中，得到进一步拓展和完善，

  其中，2022年，美的集团完成收购的KUKA作为世界上第一家将灵敏轻型机器人带入生产车间的机器人制造商，不仅使美的集团成为工业自动化领域的服务提供商，同时也为其在全球市场的拓展提供了强有力的支持。作为一家涵盖“智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、数字化创新业务”的全球科学技术集团。2022年年报显示，美的集团海外营收达1426亿元，同比增长3.6%。海外自主品牌产品均价提升20%以上。

  美的集团有关人员表示，“美的未来发展的必由之路就是全球化，通过对海外业务持续加大投入，以当地市场用户为中心，强化产品竞争力，自有品牌业务获得持续突破性发展。”

  2023年一季度，美的集团海外接单同比增长26%。2023年上半年，美的集团海外业务占比40.88%，营收同比增长3.3%。此外，美的空调在海外市场也获得了《消费者报告》、CNET、PC Mag等国外权威媒体颁布的最佳空调奖项，以及《华尔街日报》的专题报道和高度赞誉，充分展示了中国品牌的科技力量。

  坚定不移地推动“全球突破”，意味着对于海外优势市场要坚定投入，形成规模优势外，进一步构建全球化的“品牌力”。相比短期提升业绩的效果，对美的来说，提升品牌力的突破口在于打造品牌信任度，构建品牌和消费的人之间的情感联结成为当务之急。

  2023年8月23日，美的正式官宣曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德（Erling Haaland）成为其全球品牌代言人，早在2020年1月美的就已成为曼城足球俱乐部的全球官方合作伙伴，本次美的哈兰德合作，不仅代表着这一合作伙伴关系的延展，更意味着美的在全球的影响力将更进一步。使品牌的口号“Make your self at Home”更加形象生动，逐步推动品牌持续升级。

  此前，通过赞助国际知名的体育赛事和足球俱乐部，美的集团成功地将品牌形象与体育精神相结合，提升了品牌在海外市场的知名度与影响力。例如，美的赞助欧洲的顶级足球赛事，如英超、西甲等顶级足球俱乐部，有效触达上亿海外目标用户，持续提高品牌曝光率，使其品牌形象得以在全世界内传播。此外，还通过与南美和东南亚知名足球俱乐部的赞助合作，使得美的的品牌形象得以深入到这些地区的消费者心中。

  随着互联网的普及，数字化营销慢慢的变成了品牌推广的重要手段。美的在海外市场上加大了数字化营销的投入，通过数字平台实现以用户洞察和技术创新驱动的产品规划开发，形成海外自有品牌业务创新机制，推动自主品牌业务从洞察到产品的组织能力建设与提升。

  美的集团还通过海外网红经营销售的策略打造创新、高品质和时尚的品牌形象。如与生活时尚博主、家居时尚、科技领域专家等有一定的影响力的网红合作，成功地将品牌科学技术创新、独特设计和智能家居的概念传达给更多目标群体。同时梳理美的作为家电行业引领者和时尚潮流倡导者的品牌形象。通过新增合作国际知名意见领袖（KOL）、网红达人近400人，获取数千万用户关注。美的在海外市场的销售额在网红营销活动后显著增长。

  在北美市场，美的集团还试点推进生成式人工智能（AIGC）工具的内容生成应用，优化在各触点投放内容的质量与效率。多个方面数据显示，2023年上半年产生的增量收益高达数千万美元，同比提升近60%。

  数据显示，随着数字化进程的加速，76% 的美国营业销售人员认为CTV智能电视渠道是营销通路中不可或缺的一环。数字营销解决方案提供商The Trade Desk 中国业务拓展总监吴昱霖建议，出海企业要考虑品牌营销中各个渠道的重要性，除了传统的社会化媒体和搜索引擎外，更要全渠道拓展品牌力，在包括CTV智能电视及其他开放互联网的优质媒体上进行更多的品牌曝光和品牌理念输出，才能赋能品牌资产的长期建设，实现出海业务的可持续发展。

  “需要指出的一点是，和短期提升业绩的效果营销不同，提升品牌力的突破口在于打造品牌信任度，构建品牌和消费的人之间的情感联结。”吴昱霖表示。

  她指出，在过去构建与消费者的情感联结这部分的工作是由传统有线电视等优质渠道来完成的。因为它首先有大规模的用户群，其次有足够的公信力，另外还提供沉浸式的视觉上的冲击和体验，令消费者过目不忘，并总是和优秀品质的内容联系在一起——帮助消费者与品牌产生正向的联想。不过，随着数字化进程的加速，CTV智能电视正逐渐取代传统电视的这一功能。究其原因，在完美保持了上述有线电视的各种优点之外，它还赋予广告主更加精准投放广告的能力，并且是消费的人尤其年轻消费者新的注意力所在。这也是怎么回事CTV在海外市场日益受到欢迎的原因之一。

  目前，美的集团正持续强化海外自有品牌建设，加速推进自有品牌全球突破步伐。一方面，扩展基于产品的品牌宣传，另一方面，强化中国企业高端品牌影响力，加速完成从一个“家电巨头”向“全球化科技集团”的转型。